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存量客户过三千家易观为多行业客户做数据化赋能 爱分析访谈

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软件介绍

  2012年,易观开始正式寻求以大数据分析技术为客户提供用户洞察、竞品分析等产品服务。而在此之前,易观更多的是作为一家提供分析服务的公司提供行业级报告的输出。

  易观集团成立于2000年。从2001年至2005年,易观作为Gartner在中国区的战略合作伙伴,主要负责为Gartner出具针对中国IT等行业的分析报告。2006年独立做业务运营后,易观的业务内容还是和之前类似,只是最终成果开始以自有品牌发布。

  2012年的这次业务方向调整,主要是由于分析报告颗粒度多集中在行业级且时效性较差,客户对于数据产品有着较刚性的需求,遂让易观团队下定决心向大数据方向做业务升级。

  截至目前,易观拥有一只200人左右的团队,面向金融、零售、旅游、汽车、房产、教育及餐饮等行业提供解决方案。

  易观的产品体系主要由三部分组成,分别是数据产品、分析工具以及分析服务。此外,针对不同产品,易观采取的数据源也有所不同。

  千帆的定位是互联网产品的竞品对标分析工具,解决的是客户关于自身产品与竞品间的比较问题。客户可通过千帆掌握所处细分市场上的同类产品情况,并通过一系列指标去衡量自身产品在业内所处的位置以及与竞品的优劣势比较,主要的应用场景是竞争分析、运营分析及投资分析。

  相比于千帆解决客户关于产品情况的需求,万像作为互联网人群洞察分析工具,为客户解决其在用户人群方面的相关分析需求。通过万像,易观支持的应用场景包括广告投放策略支持、媒体投放价值评估等。

  千帆和万像作为统计型的产品,数据是用算法还原的,算法的学习集和验证集来自于自有的SDK、运营商的数据和第三方数据。

  分析工具,现阶段特指方舟产品,主要是用于协助客户做用户精细化运营。此产品的数据来源主要是客户业务系统,如客户接受混合云的部署方式,则也可以通过增补易观在多渠道采集的用户行为数据,实现精准的用户画像。

  通过前端应用接入SDK和埋点进行用户行为数据的采集或者接入客户已有的CRM、POS等业务系统的数据,方舟为客户收集各类用户行为数据,进而为客户提供从数据采集、数据的实时计算,到数据分析和应用的全流程支持。适用的应用场景有用户行为实时分析、精细化运营、线上线下数据打通、投放策略支持、用户画像等。

  分析服务,主要包括数据分析和数据咨询两类。前者主要是帮助客户更好的运用易观产品以改善企业运营,后者则是为转型中传统企业提供数据化路径咨询。

  基于以上产品的多样化组合,易观为不同行业客户提供解决方案。目前面向的行业有金融、零售、旅游、汽车、房产、教育及餐饮等。

  在于扬看来,易观在过去十几年积累的近3000多家客户是一大优势。一方面,易观与其中不少客户还保持着密切业务联系。另一方面,易观现有产品能较好地满足既有客户的需求,因此这些既有客户能够较好地转化为现有产品的购买者。从实际业务表现来看,目前易观绝大多数收入即是由既有客户所贡献。

  至于业务下一步的延伸方向,目前并没有明确的方向。可行的措施还是选取客户在业务对接中提出的有广泛代表性的需求,基于此考虑下一步产品开发和迭代。

  近期,爱分析专访了易观创始人兼CEO于扬,CTO郭炜,以及CPO朱江,以下为部分内容分享。

  于扬:易观的业务成长,核心是满足客户需求,是从数据分析、数据产品到数据工具,分别是从发现问题到量化问题再到解决问题的三个阶段。易观博阅是为客户提供行业分析服务的支持。考虑到现在主推的大数据产品和工具,我们对于此产品的提供原则是面向的客户必须是易观大数据产品或工具的付费客户,作为增值服务的形式存在。整体来看,我们在市场上出的行业分析报告的数量趋于减少,大数据产品和工具是我们的主推方向。

  朱江:考虑到我们拥有的海量数据和面向的众多应用场景,我们将其分为数据分析和数据咨询两类。

  数据分析主要是帮助客户从数据的角度洞察用户,分析和竞争对手的差异,在产品优化、推广营销、用户运营的几个场景中,通过数据分析的结果支撑市场策略和运营策略。这种服务主要针对在通过易观的产品了解了自身在市场竞争中的位置、与竞品之间的差距、企业用户画像与行业用户画像之后,在实际产品和用户运营中缺乏使用经验的客户。

  数据咨询则是因为很多在数据化转型过程中的传统企业,在数据分析体系上了解不多,我们的分析师就可以帮助客户做具体规划,比如数据采集方式、数仓的搭建、分析模型和指标的采用等。目前传统企业对此类业务的需求比较大。

  一类是流量审计SDK,适用于千帆等数据产品。我们通过将这类SDK埋点于多渠道,将数万款APP的运营数据作为学习集或验证集提供给算法,由算法还原后反映到千帆上。

  另一类是工具型SDK,方舟用的即为此类SDK。通过此类SDK采集的数据会直接传到企业内部,易观不会取得这部分数据。

  朱江:千帆指数主要覆盖长尾应用市场。千帆定位的是头部和腰部客户,所采取的指标也多达上百个。但对于长尾客户来说,还有些细致指标难以很好覆盖。因此我们希望通过千帆指数更好的服务这部分客户,作为免费产品为长尾客户提供数据服务。

  朱江:在广告投放之前,广告主的目标受众人群的分析,如:在媒体上的渗透情况、目标受众的行为偏好等都是万像的适用场景。此外,随着互联网进入下半场,很多互联网企业在拉新方面的广告投放上也越来越慎重。万像在APP用户人群在行为分析也能给予数据支持,因此万像在获客上也成为客户的选择之一。

  朱江:是的,但不是DMP。市面上很多技术型公司通过为客户搭建DMP来管理所有的数据。方舟只是做一个切面,只协助客户管理用户行为数据,进行用户行为分析。

  爱分析:基于现有产品为各垂直行业客户提供解决方案时,通常是采取哪几款产品?

  处于最初阶段的客户,刚开始通过APP、小程序、H5等方式建立数字化触点。整体而言,用户规模还不是很大。这个阶段的客户,更需要的是产品运营,我们会推荐方舟为主,亦即通过精益化运营帮客户将第一批种子用户打磨好,变成一个可持续发展的状态。

  再往后阶段的客户,本身的数字化触点已经建立,有了一定的用户规模,然后希望进一步发展以达到业务的规模复制。这就需要在运营的过程中做精细化的广告投放,精细化的获客并管理好已有的渠道。这就需要用到我们千帆、万像加上方舟产品。

  最后,在沉淀数据资产的过程中,只是拥有用户、拥有用户在某个应用内的行为标签还不足以形成数据资产。我们会为此阶段的客户提供数据分析服务,帮助其运用易观的大数据产品将内外部数据结合起来,形成全景的用户画像,进而做更复杂的数据挖掘、数据分析工作。

  朱江:数据产品如千帆和万像,都是SaaS产品,按照账号交付,根据时间维度收费。方舟支持SaaS和私有部署。SaaS也是按照账号交付收费,同时根据用户量或数据量计费。私有部署则主要按照license和节点数的方式收费。数据服务则相对灵活,按项目实际情况报价。

  于扬:我们绝大多数客户都来自存量客户。在过去十多年的业务接触中,我们积累了高达3000多家企业客户,并与其中多数有着持续的业务往来。从所分布行业来看,目前布局的金融、零售、旅游、汽车、房产、教育、餐饮及出行等行业都贡献了不少客户。

  于扬:总人数还不到200人。技术和产品团队人数最多,其次为咨询分析和销售团队。我们追求的是高人效的精英组织。

  郭炜:这类厂商的特点是通用性,通过整合客户的多渠道数据源,为客户提供ETL、数据分析及应用等全方位服务。但相应地,通用性往往决定其采用的架构为Lambda架构,也带来了难以实时分析的问题。易观提出的IOTA架构正是解决这方面的痛点,提供实时数据查询和分析。

  于扬:目前来说,第一方DMP对于多数客户来说成本较高,实施周期长,而且短期内效应并不是很明显。

  我们的看法是DMP可以建,但更适合逐步建设。可以先在单点将数据用起来,比如易观切的用户行为分析。后面再加上诸如营销自动化及多类型数据,将DMP整体搭建起来。

  爱分析:类似易观这样原先偏重咨询业务的企业,要往数据化、产品化的方向转型或升级,您认为需克服哪些挑战?

  第一,我们在原有组织架构下,将大数据业务独立出来,由现在这家公司单独运营。因为原先易观集团业务非常多样化,涉及咨询、培训等方方面面,独立经营后在发展重心和资源投入上目标明确。

  第二,高管团队需要有决心和执行力推动战略的顺利实施。我们在这过程中也会面临推掉一些纯市场咨询属性的订单的情况,短期内或许会影响业绩表现,需要做抉择。

  第三,持续的技术投入。技术研发投入具有周期长、投资大、见效慢的特点,管理层需要一方面有决心和能力持续投入,另一方面也要做好现金流管控。

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